IA revoluciona marketing, mas cria ‘bolha’ na propaganda e gera desconfiança no consumidor
Aplicação da inteligência artificial já tomou rotina dos profissionais do marketing, mas rende questionamentos sobre papel da criatividade autêntica
A inteligência artificial (IA) é adotada por 8 em cada 10 profissionais que trabalham diretamente com marketing e publicidade. A tecnologia é usada, principalmente, para a criação rápida de conteúdos (71%), análise de dados (68%) e tomada de decisões em tempo real, gerando uma automação de campanhas em escala, segundo dados divulgados em pesquisa da IAB Brasil, produzida em parceria com a Nielsen, em 2025.
Os resultados da utilização da IA no mercado do marketing são evidentes, segundo os 106 profissionais da publicidade digital entrevistados durante a pesquisa. Para 80% dos consultados que usam a tecnologia, é notável o aumento da eficiência nas atividades cotidianas. E 68% deles destacaram ter notado um aumento de velocidade em processos corriqueiros.
Mudança afeta carreiras no marketing
A automação de processos é um dos grandes méritos da tecnologia, mas a principal inovação trazida pela IA é a “personalização em escala”, segundo Anderson Varela, fundador da agência Laaro e consultor especializado com foco em empresas B2B (modelo de comércio em que uma empresa vende produtos, matérias-primas ou serviços para outras empresas, e não para o consumidor final).
“O marketing sempre viveu um paradoxo: ou a gente comunicava para poucas pessoas de maneira única, ou a gente falava pra muitas pessoas de maneira genérica. Hoje, a IA permite equiparar os dois polos, e facilita muitos processos ao tratar dezenas, centenas de pessoas como indivíduos. A tecnologia consegue analisar contextos e oferecer um conteúdo de qualidade, individualizado e direcionado. A personalização da mensagem foi uma quebra de paradigma”, afirma Anderson em entrevista ao Amado Mundo.
A tecnologia também tem o papel de democratizar a criação de anúncios e peças publicitárias, analisa Janaina Augustin, gerente de projetos e especialista em IA com passagens por Netflix e O2 Filmes, em papo com a reportagem do Amado Mundo.
“Pense no cenário de pequenas empresas que não conseguem fazer nenhum tipo de marketing por não terem acesso aos recursos e aos profissionais necessários. Hoje, elas podem fazer seus anúncios no ChatGPT, por exemplo, ou até mesmo no Canva, usando apenas um celular. Essas empresas estão contando com um novo assistente para gerar impulsionamentos em suas vendas. Não tem como dizer que isso é ruim, muito pelo contrário. A IA pode, sim, tirar muitos empregos, mas vai gerar muitos outros”, argumenta.
“Não existe um medo de os profissionais perderem empregos no mercado do marketing. Quem analisa, dá o contexto e refina o trabalho é o profissional especialista. O que acontece é que muitas pessoas estão introduzindo cada vez mais os conceitos da IA. Quem não entender o mínimo sobre a tecnologia vai ficar de fora. As pessoas estão buscando conhecimento, é um processo que ainda leva tempo”, opina Anderson Varela.
A economia operacional é inegável. Anderson usou o exemplo da gestão das redes sociais de um cliente. Antes, o processo exigia a participação de pelo menos dois profissionais (um redator e um designer). Porém, com uma boa utilização da IA, é possível que apenas um profissional de comunicação possa lidar com a demanda. Um processo que duraria dias passou a ser feito em poucas horas.
O Projeto de Lei nº 4035 de 2019, do senador Paulo Paim (PT-RS), é uma proposta em tramitação no Congresso Nacional que pretende regulamentar a proteção dos trabalhadores contra os impactos de processos de automação e novas tecnologias nas empresas. A proposta, porém, desenhada para servir como uma proteção aos profissionais em caso de demissões em massa, não avança desde 2023.
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A “bolha”: criatividade sem autenticidade é só automação vazia
O uso da IA também gera falsas conclusões. Para Rapha Borges, diretor comercial da WMcCann, uma das principais agências de marketing do Brasil, a aplicação da tecnologia gerou uma “bolha da inteligência artificial”, com falhas na percepção da aceitação da tecnologia.
De acordo com uma pesquisa da IAB (Interactive Advertising Bureau) realizada em janeiro de 2026, 82% dos executivos de publicidade acreditam que a Geração Z e os Millennials veem anúncios gerados por IA de forma positiva. Porém, apenas 45% desses consumidores aprovam a aplicação da tecnologia, evidenciando uma desconexão profunda entre a indústria e o público jovem.
“Os líderes estão enxergando a IA como inovação, mas o público mais jovem enxerga como manipulação. Não é sobre ser moderno, mas sim artificial demais. […] As marcas estão mudando as suas prioridades. A IA virou a ferramenta favorita para baratear o resultado final, mas é neste processo que confiança do público quebra”, opinou Rapha Borges em vídeo publicado nas redes sociais.
“[Um total de] 73% da Geração Z afirma que um aviso honesto sobre o uso da IA aumenta a chance de compra do produto anunciado (ainda segundo a pesquisa da IAB). O segredo não é parar de usar a tecnologia, mas sim parar de tentar escondê-la. A única coisa que importa é a verdade da marca. Criatividade sem autenticidade é só automação vazia”, concluiu o diretor comercial da WMcCann.
“A boa notícia é que a IA não vai matar a publicidade. A má notícia é que a IA também não vai salvá-la. Somos nós que precisamos nos salvar, acreditando no que sempre fez essa indústria ser especial: a criatividade humana”, afirmou o vice-presidente de marketing da Apple, Tor Myhren, durante o Cannes Lions em 2025.
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IA pode gerar problemas jurídicos?
Por si só, o uso da IA não gera problemas jurídicos, mas pode render questionamentos de acordo com a forma que for utilizada, segundo Ydara de Almeida, advogada especialista em direito da indústria criativa e inteligência artificial.
“O mais comum é quando a gente fala do Código de Defesa do Consumidor. Todo anúncio precisa ser fiel ao que está sendo anunciado, senão, é publicidade abusiva e enganosa. Quando são atribuídas características inexistentes no produto, as empresas podem ser processadas. A gente vê muita manipulação de imagem principalmente na comercialização de comida, algo que já acontecia antes do surgimento das IAs”, disse em entrevista ao Amado Mundo.
O problema também ocorre com frequência na venda de serviços pela falta de revisão humana. Em alguns casos, profissionais de empresa não checaram o que a IA escreveu sobre o produto numa peça publicitária, e divulgaram informações que não são condizentes com o serviço ofertado, resultando em problemas jurídicos.
A discussão sobre os direitos autorais é mais complexa, segundo Ydara de Almeida. Mesmo na comparação de duas artes que usam a mesma paleta e elementos genéricos iguais, ainda não se configura uma violação. “A lei não protege o conceito das artes, mas sim evita cópias claras. Os problemas jurídicos só aparecem se o resultado escapar do parâmetro do estilo e vier com referências específicas. Um exemplo é o uso de personagens já pertencentes a outros autores”.
“A IA é chamada de generativa, mas não cria nada. Ela reúne informações já existentes na internet para produzir o que o prompt está solicitando. Quando você faz um ‘mexidão’ em casa, teoricamente está criando algo novo, mas que só existe porque sobraram alimentos de dias anteriores. Por isso, é tão comum que as IAs gerem artes parecidas com o que já existe”, concluiu a advogada.
“As coisas ainda estão um pouco bagunçadas. Muita coisa ficou igual. O empreendedor de empresas pequenas acha que tem todos os recursos e domínio para fazer peças de marketing criativas. No fim, tudo sai muito parecido. Isso é ruim, pois perde a credibilidade e dá a sensação de que as empresas fazem as mesmas coisas. É uma oportunidade para as agências competentes, que vão se diferenciar e agregar valores. Você pode alcançar um sucesso maior e chegar a novos clientes. Com o tempo, as agências melhores vão começar a se destacar”, opinou Anderson Varela.
