Avanço da IA na publicidade provoca debate sobre limites éticos e direitos autorais
Executivos de Cielo, BB, Caixa e Brivia discutem regulação de IA na publicidade, uso de dados, limites éticos e avanço de conteúdo sintético no Brasília Tech Summit
O impacto da inteligência artificial na produção de anúncios, o domínio das plataformas digitais na distribuição de mídia e os limites éticos para o uso de dados, voz e imagem centralizaram os debates do painel “Publicidade sintética e poder de mercado”. Realizado nesta quinta-feira (28/5) no Brasília Tech Summit, o encontro reuniu executivos dos setores financeiro, de comunicação e tecnologia.
Participaram do painel Thalita Martorelli, diretora de Marketing e Comunicação da Cielo; Bruna Ferraz, gerente executiva do Banco do Brasil; Thiago Marquetto, gerente nacional de Publicidade e Propaganda da Caixa; e Eliel Allebrandt, diretor executivo da Brivia.
Thalita Martorelli destacou que a IA deixou de ser uma novidade conceitual para se tornar uma ferramenta de eficiência cobrada, inclusive, pelos setores financeiros das companhias. “Hoje a gente é cobrado para saber quanto vai economizar usando IA”, afirmou, ponderando que o uso da tecnologia deve sempre priorizar a experiência real do consumidor.
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Essa busca por eficiência transformou a dinâmica com os parceiros de comunicação. Segundo Bruna Ferraz, as agências agora assumem um papel muito mais voltado à estratégia e à curadoria.
Ela revelou que o Banco do Brasil desenvolveu uma ferramenta própria, a Pupila, para garantir que os conteúdos gerados por IA respeitem a identidade da marca, mas alertou para os gargalos jurídicos que ainda cercam direitos autorais.
“É eficiência, mas até que ponto essa eficiência demonstra valor e uma vitória no fim do dia?”, questionou.
IA na publicidade exige responsabilidade imensa
A centralidade do fator humano foi defendida por Thiago Marquetto, que reforçou a necessidade de manter a coerência institucional acima da automação. Para ele, o mercado precisa se antecipar aos litígios de autoria, e a regulação deve acompanhar a velocidade tecnológica sem perder a eficácia.
“Nós temos uma responsabilidade muito grande de manter a coerência de marca”, pontuou.
Fechando o debate, Eliel Allebrandt apontou que a publicidade é um dos setores mais impactados pela tecnologia, criando um cenário onde a fronteira entre o conteúdo humano e o sintético está cada vez mais tênue. Allebrandt defendeu regras rígidas de transparência e o combate ao tráfego artificial de bots.
“Tem que avisar: este conteúdo foi feito com IA, este conteúdo é sintético”, cobrou.
Ele sugeriu que a construção dessas diretrizes deve envolver agências, veículos, plataformas e anunciantes.