Marcello Serpa: ‘A publicidade tinha a eternidade como objetivo, hoje tudo tem curto prazo’

Com ele, o Guaraná Antarctica virou um programa legal, e as Havaianas, um ícone pop. As campanhas criadas pelo publicitário Marcello Serpa para essas e outras marcas atravessaram gerações, entraram para a memória afetiva dos brasileiros e se fixaram como referências culturais. Peças pensadas para durar e que caíam na boca do povo. Foi essa ambição de permanência que, na avaliação de Serpa, um dos diretores de arte mais influentes e premiados da propaganda brasileira, deixou de orientar o negócio, hoje fragmentado por “bolhas sociais”. 

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Em entrevista ao Papo Amado, Marcello Serpa refletiu sobre o fim da ideia de “eternidade” na propaganda e analisou os efeitos das redes sociais na criação publicitária. Vencedor de 168 Leões no Festival de Cannes, ele lembrou as parcerias e passagens pelas agências DPZ, DM9 e AlmapBBDO, da qual foi sócio por mais de duas décadas.

Na conversa, Serpa também analisou o risco de a publicidade se distanciar do mundo real e, direto do seu ateliê na Vila Madalena, em São Paulo, mostrou o seu lado artista plástico. Revelou, por fim, os motivos que o levaram a trocar, há sete anos, a vida frenética em São Paulo pela calmaria das ondas no Havaí. Se ele voltaria ao mercado? “De jeito nenhum.”

A seguir, leia os principais trechos da entrevista ou assista à entrevista completa ao final do texto.

O que fez você decidir ser publicitário?
Primeiro, queria ser pintor; depois, me apaixonei pelo desenho industrial e fui desenhar produtos. Fui para a Alemanha estudar design. Apareceu um job na agência de publicidade R.G. Wiesmeier, onde precisavam de um arte-finalista. Os anúncios eram maravilhosos, era divertidíssimo, mas era texto puro. Tinha que fazer cinco artes finais. Menti que sabia. Cheguei na agência, fiz a arte final porcamente; o diretor de arte chegou e falou: “Você mentiu para mim”. Eu disse: “Se não mentisse, não estaria aqui”. Ele me deu uma bronca enorme e me ensinou a fazer as artes finais. Virei um assistente desse diretor de arte e comecei a gostar daquele negócio da propaganda. O design tem uma velocidade diferente, é mais lento. A propaganda é pá-pum, e eu gostava da neurose da rapidez, de você se provocar e sair uma solução rápida.

Como é que se desenvolve a criatividade?
Todo mundo tem a capacidade de ser criativo. Criatividade é a capacidade de enxergar nas coisas mais comuns o que ninguém vê. Achar um ângulo para olhar as coisas de uma maneira diferente.

Você voltou de Düsseldorf, na Alemanha, para o Rio nos anos 80. O que era a propaganda naquele momento?
Tive a chance de ter duas entrevistas importantes. Fui primeiro conhecer o Washington [Olivetto], mostrei meu trabalho, ele gostou, mas não o suficiente para me fazer uma proposta. Depois fui falar com o [Francesc] Petit, da DPZ, que me acolheu. Ele reconheceu no meu trabalho um pensamento diferente do que acontecia no Brasil na época. A propaganda brasileira era completamente baseada no texto: um personagem qualquer falando um texto super engraçado e, nos anúncios, um produto bem grande, com um título divertido e criativo em cima.

Como foi a vinda para São Paulo?
O mercado de São Paulo parecia um farol enorme, um mercado super vibrante. Falei com o Petit, e ele disse: “Já falei para você antes, o Rio de Janeiro é maravilhoso, mas para propaganda é uma merda”. Aí eu vim para São Paulo, ele me deu um espaço na criação da sala dele. A gente pegava as melhores contas, campanhas com muita verba e uma visibilidade absurda. Toda semana ligava a televisão e estava lá um comercial nosso. 

Qual foi a campanha que te fez falar assim ‘Agora mudei de patamar’?
Quando estava na DPZ e comecei a fazer para o banco Itaú, o maior cliente da agência, e tinha uma visão de propaganda muito diferente da média. Viam como um mecenato – o cliente era o mecenas, e agência, o artista. Fiz trabalhos deliciosos para o Itaú, que dificilmente veria hoje em anúncios. Apresentava [a ideia] para o Itaú, e eles diziam “vamos”. Essa liberdade de fazer e não ficar preso ao resultado era muito bacana. Quando fui para DM9 também, fazer Guaraná [Antarctica] e outras campanhas com visibilidade absurda. Depois virei sócio e dono do meu próprio nariz, na AlmapBBDO, e todas as contas eram enormes. 

No livro “Vendo: Marcello Serpa por Julius Wiedemann”, você fala sobre a importância do repertório. Quais eram as suas referências?
Quando moleque, eu era um leitor voraz. Tinha um acordo com o meu pai, que falei para as minhas filhas a vida toda e vou falar para os meus netos: livro não é presente, livro você pode pedir à vontade. Li muito. Alexandre Dumas, Nietzsche, todo Monteiro Lobato, Thomas Mann, Tolstói, fui lendo os clássicos todos. Cinema tudo – de “Apocalypse now” (1979) a “Deu a louca no mundo” (1963), filmes de humor, drama… achava Bergman o máximo. Se você estiver procurando referências que não são propaganda, são do mundo, você usa aquilo na propaganda de uma maneira muito melhor.

Na AlmapBBDO, como se estimula a criatividade em equipe?
A primeira coisa é, ao contratar pessoas, saber ler portfólio e perceber se ali tem talento que é realmente bacana. Junta todos em uma sala e, a cada trabalho que você recebe, distribui na sua equipe e vai buscando excelência. Quando a agência como um todo quer colocar um trabalho na rua que ninguém tenha feito antes, surpreendente e impactante, quando não se abre mão deste princípio, se começa a agir incentivando um ao outro. 

Você não é mais sócio da AlmapBBDO.
Há 10 anos, o Zé Luiz Madeira e eu vendemos tudo. Fizemos um processo de sucessão que foi muito bom. As pessoas que ficaram têm o DNA, sabem o que fez a agência funcionar e fazem isso até hoje. 

Qual a sua visão sobre o negócio da propaganda hoje?
Uma das razões de eu sair do mercado foi justamente a observação de que, com as mídias sociais, havia uma fragmentação absurda, e a gente ia começar a trabalhar com bolhas pequenininhas, que não se falam. Em uma campanha para um determinado cliente se tinha a eternidade como objetivo. Eles queriam fazer a melhor campanha de carro que já foi feita, o melhor comercial de cerveja da história. Com a mídia social e com essa fragmentação absurda, esse sentimento se esfarelou. Hoje tem que produzir coisas que são muito rápidas e têm um prazo de validade muito curto. A qualidade de um publicitário hoje não é mais medida pela qualidade da peça que ele criou, e, sim, pela capacidade de entender o mercado, o país, as mudanças que estão acontecendo e saber reagir rapidamente a isso.

Como foi a ida para o Havaí?
Resolvi vender a agência e não montar outro negócio, porque nunca me vi como empresário. Já ia para o Havaí com a minha família pegar onda e acabei construindo uma casa lá.

Você volta para a publicidade?
De jeito nenhum. A publicidade me deu tudo o que tenho, e é uma das coisas mais legais que vivi. Este capítulo já encerrei. Tiro todo o meu maná, a minha energia, quando sento na mesa e estou pintando alguma coisa. Ali estou completo e feliz.